Wiemy już sporo o reprezentatywności badań marketingowych i tego co na nią wpływa. Wróćmy więc do tytułowego pytania w tym artykule. Czy badania metodą ankiety internetowej są reprezentatywne?
Podstawowy zarzut jaki wytaczany jest wobec metody CAWI to fakt, że nie wszyscy mają dostęp do Internetu, przez co z założenia badania nie mogą odzwierciedlać postaw, opinii i zachowań całego społeczeństwa. Istotnie, nie wszystkie grupy społeczne posiadają dostęp do Internetu w tym samym zakresie. I tego argumentu odeprzeć się na pewno nie uda. Trzeba jednak pamiętać o tym, iż odsetek ludzi posiadających dostęp do Internetu z każdym dniem wzrasta, a Internet staje się coraz bardziej powszechny. Co więcej, ze względu na jego rosnącą powszechność, w niektórych grupach populacji badanie prowadzone w Internecie będzie na pewno obarczone mniejszym błędem niż badanie przeprowadzane metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interview) czy PAPI (Paper and Pencil Interview).

Jeśli chcemy pozyskać w sposób losowy tegorocznych maturzystów aby spytać ich jak przygotowują się do matury, efektywniej i skuteczniej znajdziemy ich w sieci niż przy telefonach stacjonarnych, które stanowią bazę teleadresową dla badań CATI. Obecny tryb życia, duża aktywność i mobilność społeczeństwa powoduje, że w domu spędzamy coraz mniej czasu, a więc i trudniej zastać osobę, która znajdzie czas na odpowiadanie przez telefon na pytania ankietera. To samo dotyczy metody PAPI. Jak bowiem przeprowadzać badania na strzeżonych osiedlach?

Są pewne grupy populacji, których sposób życia i nawyki konsumenckie wręcz idealnie pasują do metody CAWI. Są to na pewno ludzie młodzi, osoby aktywne zawodowo - pracownicy firm mający dostęp do komputera i Internetu. Dostęp do Internetu czy posiadanie konta e-mail wśród tych grup jest tak samo powszechne jak dostęp do ciepłej wody czy energii elektrycznej.

Błędem natomiast byłoby próba przeprowadzenia badania CAWI na grupie osób starszych, emerytów czy rencistów, którzy często dostępu do komputera i Internetu nie mają i nie chcą mieć. Badanie CAWI na grupie emerytów byłoby z pewnością obciążone sporym błędem, a w konsekwencji okazałoby się niereprezentatywne dla tej populacji.
Nie bez znaczenia dla wyboru metody badawczej ma cel i tematyka badania. Z pewnością jeśli chcemy przebadać smakoszy coca – coli czy posiadaczy konsoli do gier nie potrzebujemy troszczyć się o to, aby przeprowadzać badanie na próbie reprezentatywnej dla całego społeczeństwa. Wystarczy celowy dobór respondentów. I tutaj respondentów jak najbardziej należałoby szukać właśnie w Internecie. To logiczne, że nie będziemy ich szukać wśród osób starszych czy młodych matek.

Drugim dobrym przykładem może być badanie satysfakcji pracowników firmy? Jeśli pracownicy pracują w biurze to metoda CAWI jest bardzo wskazana. Ankietę mogą wypełnić w przysłowiowej „wolnej chwili”. Ale jeśli takie badanie miałaby przeprowadzić huta szkła, w której 65% załogi to robotnicy pracujący na hali produkcyjnej, prawdopodobnie tradycyjna ankieta papierowa byłaby lepszym rozwiązaniem.