Działania przedsiębiorstwa w obszarze propagandy marketingowej działają przy pomocy środków, które umożliwiają pozyskanie i kształtowanie opinii publicznej. Instrumentarium public relations jest podporządkowane zasadzie „czyń dobrze i mów o tym głośno” (Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna,, s. 343.). W realizacji tej zasady przedsiębiorstwa wykorzystują narzędzia takie jak:

1) publikacje,

2) imprezy,

3) wiadomości,

4) przemówienia,

5) działalność charytatywna,

6) budowanie tożsamości (Ph. Kotler, Marketing…, s. 623).

    Wśród narzędzi wykorzystywanych w realizacji kształtowania pozytywnego wizerunku firmy wyróżnia się także lobbing oraz sponsoring.
   

Ze względu na ogromne znaczenie image firmy większość dużych wytwórców produktów przeprowadza co najmniej raz w roku badania opinii konsumentów, za pośrednictwem których dowiaduje się jak postrzegana jest firma pod względem takich cech jak: wiarygodność, postępowość, dążenie do zaspokajania potrzeb nabywców, jakość produktów, społeczna odpowiedzialność.

   

Pozytywny wizerunek firmy w świadomości nabywców i kontrahentów wzmacnia skuteczność innych, stosowanych przez firmę środków promocji, w szczególności reklamy. Jeśli firma zamierza przekazywać informacje o swoich produktach za pośrednictwem reklamy, to najpierw musi przeprowadzić dokładną ocenę image firmy ukształtowanej w świadomości społeczeństwa. Dużym wyzwaniem jest kreowanie wizerunku przez firmy, które ze względu na swoje działania (np. wprowadzenie na rynek wadliwych produktów) w znaczący sposób kojarzone są negatywnie przez społeczeństwo.